Работа с потребителем это анализ,
мотивация, стимулирование, т.е. управление его поведением, — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере мерчандайзинга.
Для того чтобы деятельность по управлению поведением потребителей была эффективной, чтобы это не вызывало раздражение со стороны покупателей, методы управленческого воздействия необходимо сочетать с системой самого человека и ее составляющими — рефлексами, вниманием, восприятием и т. п., раскрывающими принципы формирования потребительских решений.
Рефлекс — это автоматическая ответная реакция организма, которая возникает на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя. Все рефлексы можно разделить: на безусловные (врожденные) и условные. Безусловные (врожденные) рефлексы — это рефлексы, которые имеются у человека уже при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, которое не зависит от внешних раздражителей.
Безусловные рефлексы направлены на сохранение целостности организма и поддержание постоянства внутренней среды. Специалисты по мерчандайзингу должны обеспечивать сохранность этих рефлексов у потребителей и избегать неадекватного воздействия на них, ориентируя и приспосабливая содержательную часть своей деятельности к постоянству человеческой природы.
Условные рефлексы — это приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, которая возникает в результате сочетания воздействия.
Условные рефлексы приобретаются в течение всей жизни индивида при определенных условиях обитания и обучения или формируются под влиянием внешних факторов. Они отличаются непостоянством, носят временный характер, вызываются внешними раздражителями и хорошо закрепляются при их систематическом повторении. Условные рефлексы определяют поведение человека в тех условиях жизни, в которых он находится, обеспечивая приспособление к новым условиям внешней среды.
По характеру раздражителей условные рефлексы делятся: на натуральные (естественные), которые вызываются раздражителями, действующими в естественных условиях жизни;
искусственные, которые вызываются раздражителями, специально применяемыми в опыте, а в природе не встречаются.
Абсолютно индифферентных раздражителей вначале не существует. По мере повторения непосредственных раздражителей безусловные рефлексы исчезают, а вызвавшие их раздражители становятся индифферентными и при подкреплении превращаются в условные рефлексы. Теория рефлексов впервые показала, что потребность (мотив) можно вызывать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т. е. с помощью совсем иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому факту удовлетворения потребности: запаха, цвета, освещения1. Условные рефлексы обеспечивают восприятие незнакомых раздражителей, которых в розничном торговом предприятии в изобилии, и мерчандайзеру нужно только умело сочетать их с целями управления.
Наибольшее значение для управления поведением потребителей имеют следующие группы рефлексов:
пищевые рефлексы — это рефлекторные изменения секреторной и двигательной работы органов пищеварительного тракта при раздражении рецепторов ротовой полости вкусовыми и ароматическими веществами, а также при виде пищи;
оборонительные рефлексы такие как:
оборонительные безусловные — это сокращения разных групп мышц при непосредственных тактильных или болевых раздражениях рецепторов кожи и слизистых оболочек или сильных световых, звуковых, обонятельных и вкусовых раздражениях;
оборонительные условные — это то же самое, но при действии разнообразных индифферентных раздражителей, которые раньше сопровождались непосредственными раздражениями и поэтому превратились в условные раздражители оборонительных рефлексов;
безусловные ориентировочные (исследовательские) рефлексы это рефлексы, которые вызываются внезапными изменениями во внешней среде (или внутри самого организма) и отражаются в фактах поведения, обеспечивающих ознакомление с этими воздействиями. Так например, перестановка торгового оборудования или перемещение товара в пространстве торгового зала вызывает у посетителей интерес и желание исследовать.
Теория рефлексов позволяет
формировать потребности покупателей и целенаправленно ими управлять, т. е. стимулировать или подавлять их вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий. Одновременно розничный торговец должен избегать отрицательных раздражителей и предупреждать формирование нежелательных рефлексов, например оборонительного, возникающего как реакция на приобретение недоброкачественного товара, навязчивое поведение продавцов, раздражающую атмосферу магазина и т. д.
Влияем на выбор потребителей
Формирование образа у потребителей
Фи-феномен
